社會行銷成功的關鍵要素

社會行銷在全球受到越來越多的關注，在我們的BLOG文章中指標善因＆社會行銷，就對社會行銷的應用及在全球的發展提供相關的資訊。不論是反毒、自然保育、疾病的預防或是安全維護，都是屬於社會行銷的範圍，社會行銷要能夠成功，是一連串策略決策的過程，就像「一日五蔬果」、「每日一萬步」「六分鐘護一生」、「Take it,Make it」等，都是運用簡單的一句話，來產生具體的行動，進而促進身體健康或是預防安全。經過多年的實務經驗，社會行銷有其關鍵成功的因素，今天我們採用行銷大師Plilip Kotler,Nancy Lee的書，中譯本《社會行銷》，來分享關鍵成功的因素。

元素一：汲取過去成功的經驗
回顧過去社會行銷活動的成功經驗，無疑是引導分析的重要因素。在台灣，由董氏基金會所發起的拒抽二手煙運動，可說是社會行銷成功案例的標竿。想到董氏，你想到什們呢？想看看，試著從中發現關鍵因素。

元素二：由已準備行動的目標開始做起
許多社會行銷活動失敗的原因在於目標對象並未認知問題、產生解決問題的慾望及需求。因此活動若能從已經準備行動的目標開始發動，則可增加成功的機率。

元素三：用一個簡單、明確的口號，帶出一個可行的行動
資訊爆炸時代，我們能夠跟消費者溝通的時間極為有限，一個簡單、明確且行動導向的訊息，可以有效的支持我們的目標對象採取行動。如「一日五蔬果，健康有保障」，簡單朗朗上口的口號，可帶來具體的活動效益。

元素四：考慮應用「輔助實體或服務」促成行為改變
許多成功的計畫都巧妙的運用「輔助實體或服務」，達到銷售或維持改變的行為，這些「輔助實體或服務」不但促進活動的名聲，也能使活動的成果產生較持久的影響效果「Take it,Make it」就是一個例子。在台灣每年夏季都會發生溺水事件，一句簡單的slogan「在水面上真好」，並提供免費的救生衣租借，我想就是最佳的輔助實體。

元素五：強化行為改變的效益與成本
消費者購買某項產品的原因之一，是考慮產品的成本效益，社會行銷銷售的產品是行為改變的過程，因此考慮改變行為的成本效益，將能降低改變的障礙。

元素六：使過程更簡單可行
在現今的社會，若能幫助客戶更容易及時繳費、過程更便利。如提供活動的標的對象更容易簽名（透過網路簽署器官捐贈），更便利的場所去得輔助實體或服務。如上例「在水面上真好」免費救生衣租借，就可與便利商店合作，讓救生衣取得更容易。

元素七：發展一個可引起注意力並能鼓勵採用行動的訊息
社會行銷工作者發現，媒體能夠成功改變公眾態度與行為的關鍵因素，在於使用一個能夠引起注意力並能鼓勵產生行動的訊息。指標善因曾針對反毒議題，經過一系列的討論及研究後，發展出一個針對青少年「Yes you can 關鍵時刻說不」的行動訊息。

元素八：使用適當的媒體並製造民眾參與的機會
成功的活動會善用媒體管道及代言人，並有效率的接觸標的對象。孫越叔叔一直是董氏基金會反煙代言人，透過代言人吸引目標對象的注意力，並產生具體的信念及行動。

元素九：提供回饋機制以促進民眾可以簡單、便利的方式採用策變行為
提供保險套容易購買的管道，就是預防愛滋病的回饋機制。

元素十：分派適當的資訊資源，使資訊極大化
許多活動之所以失敗，往往都是缺乏適當的宣傳，導致目標對象對活動訊息一無所知所致，因此即便已經明確的找出可能參與行動的目標對象，以及一個明確的行動訊息，但若訊息無人知，活動則無以為繼，因此參考整合傳播策略，相信是資訊資源分派重要的決策。

元素十一：適度研究可促進計畫成功
資源永遠有限，因此如何在有限的資源下，讓計畫執行更有效率，事先進行一個研究，將有可助於釐清許多問題的答案。目前網路科技發達，許多研究可透過資料庫及次級資料的分析，就能夠尋找到所需的答案，社會行銷工作者可善用相關資源。

元素十二：追蹤結果並進行調整
成功的社會行銷會建立一套監測機制，以便修正或調整相關的目的及行動，使計畫保持進步的狀態。

事實上，發起一個社會行銷活動並不難，但要能夠說服資源的提供者，我想才是最大的挑戰>。但若能夠依照上述社會行銷成功的關鍵要素，讓活動發揮真真實實的社會影響力，相信更能說服資源提供者，願意採取行動。指標善因在2009年提供社會行銷課程計畫，希望讓更多對社會行銷有興趣的團體，共同學習社會行銷，成功的推行社會變革，我想社會行銷是一條可行的路。歡迎與我們聯絡。